BWL: Der Marktforschungsprozess

Um in einem Unternehmen und im Bereich des Marketing Entscheidungen treffen zu können, ist eine Datengrundlage notwendig, auf der diese Entscheidungen getroffen werden können. Die Erhebung und Interpretation dieser Daten wird gemeinhin unter dem Begriff “Marktforschungsprozess” zusammengefasst. Marktforschung als solche ist eine Methode, die sich aus formalen Schritten zusammensetzt. Gedacht ist die Marktforschung als Informationsgrundlage für strategische, seltene Entscheidungen, die eine weite Reichweite haben und in der Regel von Routineentscheidungen, die auf einer täglichen Basis getroffen werden, unterschieden sind.

Berekoven, Eckert und Ellenrieder beschreiben in ihrem Buch zum Thema “Marktforschung” den Prozess der Marktforschung wie folgt:

“Entsprechend dem Ablauf des allgemeinen Kommunikationsprozesses (Auswahl – Erhebung – Übermittlung – Verarbeitung – Speicherung  – Verwertung) vollzieht sich auch der Marktforschungsprozess.

Zunächst wird die Aufgabenstellung konkretisiert. Aus der Definition des Informationsproblems werden Untersuchungsziel und -gegenstand abgeleitet. Die Dimensionen des Untersuchungsgegenstands werden durch die Aufstellung eines Problemkatalogs aufgeschlüsselt. Um größere Klarheit über die zu untersuchenden Sachverhalte zu erhalten, berücksichtigt man nicht nur Sekundärinformationen, sondern macht sich mitunter druch eine Voruntersuchung (…) nur den Untersuchungsgegenstand vertraut.

Danach werden die Informationsquellen festgelegt. Grundsätzlich können Sekundär- und/oder Primärquellen unterschiedlichster Art erschlossen werden. Die Auswahlentscheidung darüber wird von der Qualität der zu erwartenden Ergebnisse, mit dem mutmaßlichen Zeit- und Kostenaufwand sowie der personellen Kapazität bestimmt.

Beim weiteren Vorgehen ist einmal zu entscheiden, mit welcher Methode (mündliche oder schriftliche Befragung, Beobachtung, Experiment) die Informationen gewonnen werden sollen und welche Methodenelemente (Standardisierungsgrad, Kommunikationsnachweise, Sample) angewendet werden sollen. Die konkrete Auswahl hängt wiederum ab von Zeit- und Kostenüberlegungen. Sodann ist zu klären, welche Auswahlverfahren am besten geeignet sind und wie die Zielgruppe zu bestimmen ist.

In den nächsten Schritten wird über die Gestaltung des Erhebungsrahmens entschieden, also über Aufbau und Entwicklung des Fragebogens bzw. Anlage und Ablauf der Beobachtung oder des Experimentes.

Weiterhin ist zu klären, wer die Durchführung der Erhebung übernehmen soll. Lässt sich diese durch unternehmenseigene Kräfte bewerkstelligen oder wird die Untersuchung an ein Marktforschungsinstitut delegiert?

Schließlich sind die Erhebungsergebnisse auszuwerten. Wird die Erhebung extern durchgeführt, wird i.d.R. damit gleichzeitig der Auftrag für bestimmte Standard- und Sonderauswertungen vergeben.

Daran schließen sich Analyse und Interpretation der Erhebungsresultate an. Sie bilden die Grundlage für die Lösung der zu Beginn definierten Problemstellung”. (31-32)

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