BWL: Marketingkonzept – trocken und in Wirklichkeit

Eine Vielzahl von deutschen Textbüchern versucht, Studenten und Interessierte in die Geheimnisse des Marketing einzuweihen.[1] Viele der Lehrbücher bleiben jedoch dann, wenn es darum geht, konkrete Marketing-Strategien oder Marketing-Konzepte zu entwickeln, erstaunlich vage und unkonkret, so dass der interessierte Leser weitgehend auf die US-amerikanische Literatur zurückgreifen muss.[2]

Theoretisch ist die Entwicklung eines Marketingkonzepts einfach: Man kann sich auf den sogenannten Marketingmix (in seiner ursprünglichen[3] oder seiner extended Version[4]) zurückziehen, die Ansoff-Matrix[5] zur Anwendung bringen oder sich mit den verschiedenen Modellen beschäftigen, die versuchen, Kundenverhalten im Allgemeinen und die Kaufentscheidung von Kunden im Besonderen zu erklären.[6] Dies alles hilft jedoch nicht sonderlich weiter, wenn es darum geht, ein Marketingkonzept für z.B. ein Tauchsportgeschäft zu entwickeln.

Die Leistungs- oder die Kommunikationspolitik hilft dabei ebenso wenig weiter wie die Strategie der Marktdurchdringung oder das Wissen, dass Kunden unter den Kaufalternativen, auf deren Grundlage sie ihre endgültige Kaufentscheidung treffen, diejenige auswählen, der sie den größten Nutzen zurechnen.

Die Entwicklung eines Marketingkonzeptes ist ein konkretes Unterfangen, das die Bedeutungsebene von Textbüchern verlassen und sich in die Niederungen der Marktforschung begeben muss.


[1]           Z.B. Meffert 2010, Meffert, Burmann & Kirchgeorg 2008,

[2]           U.a.: Pride & Ferrell (2006; Shank (2004); Sullivan & Adcock (2002); Trenbeth & Garland (2004);

[3]           McCarthy (1960), S.294;

[4]           Fifield & Giligan (1996);

[5]           Ansoff (1965);

[6]           Engel, Blackwell & Miniard (1990), S.14.

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