Lazarsfeld: Two Step Flow of Communication

Oder: Wie es zum Modell des Opinion Leader kam.
Eigentlich wollten Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson und Hazel Gaudet in der Erie County Study, die später zu “The People’s Choice” verarbeitet wurde, untersuchen, welche Wirkung von einem Präsidentschaftswahlkampf ausgeht. Dazu haben sie nicht nur eine Längsschnittstudie durchgeführt, sie haben auch Kontrollgruppen in ihrer Untersuchung verwendet – ein Vorgehen, das bis heute weitgehend einzigartig ist.

Mit der Erie County sollte eigentlich die Rolle der Medien im Wahlkampf untersucht werden, ihr Einfluss, ihr Wirken als Gatekeeper. Berühmt geworden ist die Erie County Study aber wegen der Erkenntnisse, die Eingang in das Konzept des Opinion Leaders, des two steps flow of information gefunden haben.

Klaus Allerbeck (2002: 14) beschreibt dies in seinem Beitrag über Paul E. Lazarsfeld sehr anschaulich:

“Die Wahlstudie von 1940 galt insbesondere den Medien; dennoch wurde in ihr viel von der Interaktion zwischen den Wählern sichtbar. Bei der Deutung der Befunde wurde die Idee der ‘opinion leaders’ aufgebracht der interessierte, sehr artikulierte Wähler, der politischen Rat gibt oder sogar versucht, andere Bürger zu überzeugen. Diese ‘opinion leaders’ wurden in allen Berufsgruppen gefunden, nicht etwa nur unter den Prominenten oder den Reichen. Obwohl es nicht möglich war, die Natur des ‘personal influence’ im Rahmen der Untersuchung exakt zu bestimmen, kam Lazarsfeld zu der Idee des ‘two step flow of communication’, nach der die Massenmedien ihre Zielgruppen in zwei Phasen erreichen. Die ‘opinion leaders’ hören Radio oder lesen Zeitung, dann geben sie das an Information und Ideen aufgenommene an die weniger aktiven Sektoren der Bevölkerung in gefilterter Form weiter.”