BWL: Coporate Identity

In der Betriebswirtschaft gibt es eine Vielzahl von Modellen der Corporate Identity. Wir stellen heute das Modell des identitätsorientierte Kommunikationsmanagement vor, das eine Weiterentwicklung des Modells von Birkigt et al. darstellt.

Birkigt et al. (2002: 59) definieren Corporate Identity als “strategisch geplante und operativ eingestetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie und eines definierten Soll-Images”.

Die Persönlichkeits-Vermittlung des Unternehmens, also das konkrete Verhalten in Produkt-, Vertriebs-, Sozial- und Finanzpolitik ist für Birkigt et al. (2002: 59) das wichtigste Instrument zur Darstellung der Corporate Identity. Dabei soll das Unternehmen in den unterschiedlichen Bereichen ein möglichst geschlossenes Erscheinungsbild abgegeben.

Dieser “klassische CI-Ansatz verortet die normativen und strategischen Vorgaben in der Unternehmenspersönlichkeit im Zentrum der Identität. Im Gegensatz dazu sind im Modell des identitätsorientierten Kommunikationsmanagements diese unternehmenspolitischen Normen und Strategien auf einer übergeordneten Ebene der Unternehmensführung angesiedelt. Dies erlaubt eine differenzierte Unterscheidung zwischen Ableitungs- und Abstimmungsprozessen einerseits sowie zwischen Steuerungsinstrumenbten und Identitätsmanifestationen andererseits.

Signifikante Unterschiede zum CI-Ansatz sind zudem die Erweiterung der Identität um die Dimension des Leistungsangebots, der Einbezug von multisensorischen Symbolen sowie die Verhaltensdimension, die das konkrete Agieren der einzelnen Organisationsmitglieder umfasst. Mit dem Leistungsangebot als vierter Identitätsdimension ist die Grundlage gelegt für die Anbindung der Marke an das Indentitätskonstrukt und für ihre Ausdifferenzierung auf Produkt- und Unternehmensebene. Hinzu kommt die Unterscheidung zwischen definierten und realen Identitätsmanifestationen. Diese Differenzierung ist eine wesentliche Voraussetzung dafür, um Irritationen bezüglich Glaubwürdigkeit und Reputation zu diagnostizieren und entsprechend angehen zu können” (Niederhäuder & Rosenberger 2011: 30-31).

Weitere Literatur:

Birkigt, Klaus,  Stadler, Markus & Funck, Hans-Joachim (2002). Corporate Identity. Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele. München: Verlag Moderne Industrie.