BWL: Employer Branding

Employer Branding, so wurde in der Einleitung bereits ausgeführt, zielt darauf, ein Unternehmen am Arbeitsmarkt als Marke zu positionieren, und zwar so, dass das entsprechende Unternehmen mit einem bestimmten Profil als Arbeitgeber verbunden wird und zum Arbeitgeber wird, bei dem „man gerne arbeitet und arbeiten würde“. Hier enden die Ziele des Employer Branding jedoch nicht, denn in seiner ursprünglichen Form ist es dazu gedacht, über die affektive Bindung von (potentiellen) Mitarbeitern an ein Unternehmen nicht nur die Rekrutierung von neuen Mitarbeitern zu erleichtern, sondern auch die Bindung von vorhandenen Mitarbeitern an das Unternehmen zu verbessern (und entsprechend die Mitarbeiterfluktuation zur reduzieren) und das Commitment sowie das Engagement der eigenen Mitarbeiter zu erhöhen.[1]

Dieser Bezug des Employer Branding auf zu rekrutierende und bereits vorhandene Mitarbeiter ist der (einzige) Unterschied zum Personalmarketing, das Drumm als „die Erschließung des externen Arbeitsmarkts durch Auf- und Ausbau eines positiven Image auf beschaffungsrelevanten Arbeitsmarktsegmenten“ umschreibt.[2] Weiter schreibt Drumm: „Damit werden alle Maßnahmen der Erhöhung der Bindungswirkung bei dem bereits in der Unternehmung vorhandenen Personal als Gegenstand und Ziel des Personalmanagements ausgegrenzt“.[3] Dass der holistische Ansatz des Employer Branding einziges Unterscheidungsmerkmal zum Personalmarketing ist, wird auch in der Definition von Personalmarketing deutlich, die Lindner-Lohmann, Lohmann und Schirmer[4] geben, für die das Ziel des Personalmarketing darin besteht, eine positive Konnotation für Arbeitsplätze bei einem bestimmten Unternehmen, eine affektiv-positive Bindung potentieller Mitarbeiter an ein Unternehmen, also den Wunsch, wie Drumm[5] schreibt, zu wecken, bei einem bestimmten Unternehmen zu arbeiten. Während Personalmarketing also als Versuch beschrieben werden kann, ein Unternehmen für Bewerber attraktiv zu machen, so dass im besten Fall die guten Bewerber dem Unternehmen von alleine zulaufen, versucht Employer Branding nicht nur diesen Zulauf guter Bewerber, sondern auch den Verbleib und optimalen Einsatz vorhandener Mitarbeiter sicherzustellen. Das Unternehmen als Marke, soll sowohl bei den eigenen Mitarbeitern als auch bei zu rekrutierenden Mitarbeitern positive Assoziationen auslösen und zum einen zu „employer attraction“, zum anderen zu einer verbesserten „employee productivity“ führen.[6].

[1]             Barrow & Mosley (2005).
[2]             Drumm (2008), S.293.
[3]             Drumm (2008), S.293.
[4]             Lindner-Lohmann, Lohmann und Schirmer (2008), S.40.
[5]             Drumm (2008), S.293.
[6]             Backhaus & Tikoo (2005), S.505.